无法逾越三座大山　手机卖场要么转型要么等死

2006年，正是手机卖场春风得意、风光无限的时候，几大手机卖场间的价格战、广告战打得不亦乐乎。同样在2006年，我与时任中域电讯营销中心高级副总经理刘东凯（后跳槽至宇龙酷派任总裁助理、品牌总监）有过一次私下对话，我们达成了一个共识：在三座大山的压迫下，手机卖场将逐渐走向灭亡。如今看来，这个预言正在逐步变成现实。

三座大山是哪三座？

我们所说的手机卖场的三座大山是：电信运营商、家电卖场和山寨手机。事实证明，我们三年前在闲聊中所得出的结论，是很有前瞻性的。

首先看看电信运营商。2006年，电信运营商对手机终端销售的控制力并不强，主要还是靠别的渠道销售手机，其中与手机卖场的合作又占了很大的比例，因为当时很多消费者购买手机的第一选择都是专业手机大卖场，运营商的营业厅所占的销售份额几乎可以忽略不计。2009年，随着移动、联通、电信三大运营商3Ｇ战略的出台，随着它们对188、186、189的强力推广，3Ｇ定制手机的比重迅速增加，前往运营商的营业厅办理购机入网的客户越来越多。3Ｇ时代是运营商的盛宴，而不属于手机卖场。此消彼长下，手机卖场在手机销售中所占市场份额越来越低，是必然的事情。事实上，以我在英国所见的情况而言，西方国家的80％以上手机都是通过运营商销售的，运营商占据手机销售的绝对地位，这也是2006年我就说“手机卖场总有一天要消亡”的依据之一。

其次是家电卖场。2007年开始，以国美、苏宁为代表的家电卖场，相继高调宣布进军手机销售，与传统的手机卖场相比，家电卖场在品牌号召力、门店位置、门店面积、采购成本、广告宣传等方面具有压倒性的优势。目前国美、苏宁的手机销售已经占到其总销售额的20％左右，并且仍在增长，手机卖场的市场份额正在加速向家电卖场转移，手机卖场对此只能徒叹奈何。

　　最后，是当仁不让的山寨手机。保守估计，山寨手机目前占国内手机总销量的比例已经达到25％以上。山寨手机以其低廉成本在市场上大行其道的同时，一向以正规渠道自诩的手机大卖场，对山寨机却想卖而不敢卖，或者只能偷偷地卖，这个占总份额25％的领域手机卖场无法全面涉入，损失可想而知。

风光已不再　要么改革要么等死

　　以2006年的深圳手机销售渠道来看，中域、恒波、协亨、易天是排名前四的手机卖场，让我们看看它们的现状，预言它们的未来吧。

　　协亨，士气全无，前景不妙。今年4月，曾经风光无限的协亨手机作价1.7亿元卖给了派普，让我不胜唏嘘。要知道2006年国美曾经提出5亿元收购协亨，却被协亨一口回绝，当时协亨在全国有500家门店，与中域、迪信通等称霸国内手机连锁。大好形势下，协亨集团总裁漆凉铭对市场显然失去了判断，对后市盲目乐观，完全没有料到，3年后协亨价值缩水了三分之二。收购案后，协亨在全国各地分公司的中高层纷纷历任，时任深圳协亨总经理王洪、副总经理韩燕华、市场部经理苟晓波等中高层也离任，韩燕华告诉我：“手机行业竞争太大了，没搞头了。”派普收购协亨后，继续沿用协亨品牌，对经营方式未作大调整，我没有看到其扭亏为盈的利润点，对其前景我很不看好。

　　易天，不温不火，混吃等死。作为天音通信旗下的手机零售品牌，易天移动数码被天音集团的领导给予厚望，但是易天从2005年至今的两任总经理温玉湘、林荣辉都没有做出太出色的成绩，用不温不火、四平八稳、死水一潭去形容毫不为过。这几年来，整个手机市场发生了翻天覆地的变化，但是我所看到的易天在营销方式上没有任何创新，仍在沿用几年前的老路子，依靠与深圳移动的合作赚取少量利润，在零售方面却看不到任何突破的希望。因此我给易天下四字评语：混吃等死。

　　恒波，压力之下，悄然变化。“成也诺基亚，败也诺基亚”，作为诺基亚在深圳的最大合作伙伴，恒波在2006年以前取得的市场地位完全应该归功于诺基亚，但恒波陷入盈利困境，也与诺基亚有着直接关系。应该说，恒波的老板刘德逊是一个很有魄力的人。2006年以前，刘德逊一直在强调打造高端手机卖场品牌，因此“恒波只卖外资品牌手机和很小部分的国产手机如联想、康佳”，但由于诺基亚给予恒波的利润点实在太低（卖一台机只赚几十块甚至亏本），恒波陷入了难以盈利的困局。压力之下，恒波做出了改变，大举引进长虹、步步高、首信、金立、天语等国产品牌，以这些品牌相对的高利润，才能维持恒波的正常运作。同时，刘德逊一直想在手机增值服务方面取得突破，但是收效甚微。我认为，恒波所作的这种变化，只能延缓期死亡时间，而不足以让它起死回生，扭转乾坤。

　　中域，战略转型，进军3Ｃ。作为目前国内ＮＯ．1的手机专业连锁，中域的眼光显然比竞争对手要高远一些，中域的高层已经意识到了手机卖场的死胡同之路的危险，并且做出了“战略转型”的应对。今年7月18日，中域召开年中总结大会，正式宣布将从手机卖场（只卖手机）转型为移动数码连锁（手机、笔记本电脑、数码设备等）。中域电讯的董事长李建民是一个具有大无畏精神的商人，在有限的几次接触中给我留下了深刻的印象，对于这次转型，他说：“企业的转型是蓄势待发的，没有退路，只能义无反顾地前进，中域销售3C产品并非尝试性的，我们志在必得。”看得出来，中域上上下下已经把走3Ｃ转型的道路，作为企业未来发展的唯一方向，我个人认为，在手机卖场之路越走越窄的情况下，这是一条正确的治本之路，远远优于恒波那种治标之路。问题是，3Ｃ销售与手机销售毕竟不完全是一回事，现阶段中域在3C产品管理上有缺憾，销售经验也不足，还处于不合格的阶段。从手机卖场转型为移动数码连锁，这条路还没有别人走过，中域也没有成功的经验可以借鉴，只能以如履薄冰的心态去探索。中域能否成功？只有天知道。

小结：
　　我国正在迈进3G时代，运营商将在手机销售上占据越来越大的比重，直至占据统治地位，加上家电卖场和山寨手机的左右夹击，手机卖场的销售模式已经不适应市场，手机连锁企业进行转型是大势所趋。不转型者等死，转型虽然未必成功，但至少有一个前进的方向，而不是原地待命、倒数生命。（曾滨海）

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